前回、新規開拓における顧客や商品サービスの違いによる、成功ポイントの違いを『4つの
領域』として説明しました。
＜ハイスピード対応領域＞・・戦略単品販売作戦
＜パートナーシップ対応領域＞・・大型企画提案作戦
＜エンジニア対応領域＞・・問題解決型顧客深耕作戦
＜コストダウン対応領域＞・・営業マンカット、徹底合理化作戦
今回は、商談プロセスにおけるメリハリある進め方について、『4つの領域』の場面展開として解説したいと思います。
＜ブログの目次＞
―新規開拓の商談プロセスは、「4つの領域」の場面展開―
＜「マトリックス営業戦略、4つの領域」と新規開拓の商談プロセス＞
―新規開拓の『4つの領域』にあわせた商談プロセスのメリハリ化―
―商談プロセスに合わせたチームプレーと役割分担―
―『4つの領域』の場面展開から、
新規開拓がうまくいかない原因が見えてくる―
～市場の変化多様化にあわせて、作戦を切り替えよ！～
ここまで新規開拓を進める際に求められる基本的な考え方とやり方について説明してきました。しかし実際には、マーケットやお客様、提案内容によってとるべき作戦や成功するポイントは大きく変わってくることも多いはずです。
例えば、同じ新製品を持って新規開拓するにしても、大企業を対象にするのと中小零細企業では、そのやり方は全くと言っていいほど違うでしょう。あるいは提案する商品サービスが単品的なものか、お客様の事情に合わせたトータルシステム的なものか、でも違うはずです。
そこでこの章では新規開拓の戦う土俵の違いによって変る作戦や成功ポイントについて、私の開発した戦略モデル「マトリックス営業戦略」をもとに解説したいと思います。
前回、「新規開拓の採算計算」のやり方について解説しました。但し、採算計算を安易に行い、営業担当者にノルマを課すことには、気をつけてほしいと思います。
そこで今回は、番外編としてあるコンサルティング企業の新規事業の実例について紹介したいと思います。結論は、新規開拓は「採算計算」以前に『トライ＆エラーの"仮説検証"』が大事ということです。
何より個別企業の実例ですので、あまり詳しい説明をするわけにはいきませんが、私は大変参考になった事例です。皆さんにもご参考になれば幸いです。
―新規開拓は"仮説検証"のテストマーケティング―
～販売目標のノルマ設定には、気を付けよう！～
新規開拓は自由であり、トライアンドエラーの精神が大事、と繰り返し述べてきました。と言って、やみくもに活動すればいいわけではありません。採算や生産性を常に意識して活動の効率を上げる工夫をすることも、一方でとても重要になります。そこで今回は新規開拓の採算を計算する方法について解説しましょう。取り扱う商品サービスによって、計算の異なる部分もありますが基本的な考え方は一緒です。
想定する条件(例えば活動内容・工数時間や販促内容、旅費交通費・・期間)で取引毎の総費用（+必要利益額）を仮計算した上、想定する粗利益率から必要販売高を計算します。その上でその期間での実績と比較して採算性の合う活動ができているのかどうかを判断する、という手順です。
販売額や粗利益額を計算する際は、一件当たりで想定できる成約金額(単価)、粗利益率が大きく関係します。新規開拓の口座開設の件数が多くとも、単発的な小口取引が大半では、新規開拓の採算は取れていない場合が多いですし、新規開拓をする意味が薄いことになります。新規開拓ではやはり大型商談や継続取引が見込める顧客が大事ということになるでしょう。
また費用の計算では、成約までの営業費用の見積もりや成約率が大きく関係してくることになります。そこではいかにスピーディに成約に結びつけられるかが、大事になってきます。効率性の視点です。いくら(大口の)見込み客が多くとも、成約までに時間がかかったり、最終の成約率が低いため、経費が大きくなって不採算な活動になっている、というケースも多いのです。気をつけたいものです。
(ブログの目次)
―採算性計算のために設定すべき項目―
＜新規開拓の採算性を測るための質問＞
設定すべき条件：
―ケース毎での採算計算例―
ケース例１：トータルでのアプローチ件数と成約件数（率）をあらかじめ想定し、目標利益を上げるためのトータル及び一件当たりの成約金額を算出する場合。
（個人あるいは数人での新規開拓作戦を想定）
設定する条件として：
＜算出方法＞
―成約金額は想定できるが、成約率が不確定な場合のケース―
ケース２：一件当たりの成約金額や粗利益率をあらかじめ想定して、その条件のもとで成約率によって何件アプローチして何件成約できればいいかを計算する場合。
（営業部隊としての比較的多人数での新規開拓作戦を想定）
設定する条件として：
＜算出方法＞
新規開拓における商談プロセスから見た課題と対策を前回解説しました。
特に新規開拓の場合、一回毎の訪問によって確実に商談プロセスをステップアップさせていくことがとても大事です。一回一回の集中力が問われるわけですが、それは全く予測不能な場面というわけではありません。繰り返し新規開拓活動を行っていくなら、そこには成功のための標準的な方法論が見えてくるはずです。
以前新規開拓は仮説検証活動であることを述べました。検証を進めていく中で、その標準化した方法論を見出していくのが、新規開拓とも言えるでしょう。
そこで今回は、特に一回毎の訪問活動に焦点を合わせた商談マニュアルについて、解説したいと思います。(マニュアルというより、実際の新規開拓の訪問の際に、事前に作成していただくことを続けていくことで、そこから標準的なマニュアルになっていく要件書について解説します。)
もちろん標準化した方法論と言っても、作業的にマニュアル通りにやればいいというわけではありません。マニュアルは例えば演劇の台本のようなものです。台本は共通でも、役者によって台本の解釈は変わりますし、そこで感動を生むかどうかは、どれだけ心を籠められるか、その役者次第です。
皆さんはあたかも役者になったつもりで営業活動をしてほしいと思います。
※但し「役者」と言っても、単に作り物を語る人、という意味ではありませんし、自分が主役になれ、ということでもありません。舞台の主役はあくまでもお客様。営業は、そのお客様を主役として盛り立て、お客様満足を提供するまでをリードする、脇役としての「役者」と思って下さい。
前回、新規開拓における失敗要因や障害要因について、よくある内容と対策を説明しました。
新規開拓は、仮説を立て検証していくトライ＆エラーの活動であり、失敗や障害はつきものです。その失敗や障害にめげずに、冷静に振り返り、どうすれば新しいお客様を開拓できるのか、しつこく繰り返し考え抜いて、とりあえず実行してみる。そうした姿勢がなにより大事です。
めげて出来ない理由、売れない理由に陥りやすくなるのは、誰でもあります。ですから、何度も何度も、トライ＆エラーを胸に誓うこと。営業リーダーのみなさんは、新たなことにチャレンジする勇気とそうしためげない精神を繰り返し部下のみなさんを巻き込んで進めていただきたいと思います。
今回は、(前回とダブる部分はありますが)あらためて商談プロセスに沿って、よく発生している課題とその対策について解説しましょう。
出来ればみなさんも各課題に対して、どうすればいいか、部下メンバーを巻き込んで一緒にワイワイと議論してみて下さい。ここまで述べてきた内容を振り返れば、その解答を見出すことは難しくないでしょう。
ここまで新規開拓を進める際に考慮すべき要素として、なにより商談プロセスの重要性を説明した上、ツールづくり、キーマン情報収集と対策、展示会等の仕掛け、競合対抗、価格、聞く営業・・といった項目を説明してきました。その内容をしっかり身に着けていただければ、多くの障害は解決できると思います。
ここでは、よく聞く新規開拓における障害や失敗と対策について、ある企業様の研修で整理した内容を参考までに掲載したいと思います。
―"聞く営業"の進め方―
～「山川式、４つの質問法」の補足説明～
前回、『山川式、4つの質問法』について解説し、基本的な商談の流れに沿った質問トー
クについて紹介しました。今回はその『4つの質問法』についての補足説明をしましょう。
はじめに私がコンサルティングしている最近の事例からご紹介します。(秘密事項契約もあるため、詳細内容は一部修正していますが、大筋は実際にあった話です。)
【営業事例：出来る成果を上げる営業と、成果の上がらない営業の違い】
－売れない営業担当者の特徴とは―
―売れている彼女の営業のやり方の違いとは―
―絶妙な『突っ込み質問』と『気づかせ質問』の使い方―
―二つの『気づかせ』・・本質的な問題とその対策の必要性、
発生するリスクの重大性―
『4つの質問法』の解説
『呼び水質問』
『投げかけ質問』
『突っ込み質問』
『気づかせ・憧れ質問』
―"聞く営業"の進め方―
～「山川式、４つの質問法」を身に着ける～
１．４つの質問法の流れ
2．具体的な質問トークの流れ
―『突っ込み』質問をいかにスムーズに進められるか―
さて、ここから実際の商談における"聞く営業"を進めるやり方を説明しましょう。
具体的なスキルとして、私が整理した「4つの質問法」を使います。特に初回訪問時に有効です。また商談の山場となる提案場面においても、この質問法を身に着けていれば、自然な流れでお客様をリードできるようになるでしょう。
前回は、新規開拓における「聞く営業」の大事さと、目的に沿った顧客情報収集項目の4つの区分けについて説明しました。そこで今回は、聞く営業、特に『お客様の事情』を聞き出す際のポイントと注意点について解説したいと思います。
