リーダーの『新規開拓』⑧－３二章「提案ストーリー（セールストーク）の作り方３」

（前回続き）

―実際の提案トークの作成方法―

次に『三段論法ストーリー』に沿った提案トークの具体的な作成方法について解説しましょう。ここでは各論の具体的な提案を行う『基本三段論法』トークストーリーの作り方から始めたいと思います。はじめに各論提案のトークストーリーを作り、その内容に合わせて大きなビジョンや実例を語るトークを作成するほうが、より一貫したストーリーを作りやすいでしょう。

 

＜「基本三段論法ストーリー」のセールストーク作成＞

新規開拓には、新商品などの魅力的な提案商品があって、それを前面に打ち出して新規開拓を始める場合と、開拓したい見込み客(層）はある程度想定しているものの具体的に提案する商品はまだあいまいな場合があります。

 

【A：提案物がはっきりしているケース】

ステップ１：提案する商品サービスの特徴をすべて洗い出して、書き出してみる。

　　　　・まず提案する商品サービスの特徴を書き出すところからはじめます。考えられる特徴すべてという点が重要であり、一見些細なことでもとりあえず挙げてみます。できれば営業みんなでワイワイとリラックスした雰囲気の中でやってみましょう。（注：ステップ２の区分わけを参考に洗い出してもいいでしょう。）

 

ステップ２：洗い出された特徴を区分けする。

　　　　　　　　　　　　　　　　その上で訴えたい特徴の優先順位をつける。

・ステップ１で洗い出された特徴を区分けします。区分けとしては、その内容から「仕様（形状・デザイン・構造・素材・・動き）と商品サービス内容」「技術特徴」、そこから生まれる「性能・機能」を整理します。

（ここまでが製品特徴です。

　　　　　　　　　　　　　次に購入し使用することでのメリットに移ります。）

一方でその結果としての「使い方の違いと直接効果」「その直接効果から生まれるメリット・成果」という順番で整理します。

※「性能・機能」「技術特徴」「直接効果」「メリット」「成果・満足内容」の違いは、例えば次のようになります。

 

　　　　　　　　トーク作成例： （製品特徴としては・・）　

　　　　　　　　　　　　　「性能・機能」⇒「軽く、小さく、かつ丈夫になりました。」

　　　　　　　　　　　　　　　　　「また活用に当たって、○○と言うサポートも　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　させていただくことになっています。」

　　　　　　　　　「仕様」　　⇒「仕様としては、○○となっています。」

　　　　　　　　　「技術特徴」⇒「そうした機能性能は、当社が持つ○○といった

　　　　　　　　　　　　　　　　　　独自技術ノウハウから生まれたものです。」

　　　　　　　　（一方、メリットとしては・・）

　　　　　　　　　「直接効果」 ⇒「ですから、持ち運びや移動が楽になりました」

　　　　　　　　　　　　　　　　「設置スペースも○○となり、より自由に設置出

　　　　　　　　　　　　　　　　　　来るようになりました。」

　　　　　　　　　　　　　　　「○○に関して、○○といった活用が出来ます。」

　　　　　　　　　 「メリット」 ⇒「配送費が○○コストダウンできます。」

「在庫スペースも○○と効率化されます。」

「○○といったことができ、○○と言うメリットが生まれます。そのメリットを○○と保証します。」

　　　　　　　 「成果・満足内容」⇒「新しい発想の新しい用途が考えられ

　　　　　　　　　　　　　　　　　差別的な商品開発ができるようになります。」

　　　　　　　　　　　　　　　　「トータルコストとしても、○○と削減でき、

　　　　　　　　　　　　　　　　　生産性や競争力が○○と格段に上がります。」

　　　　　　　　　　　　　　　「新しいお客様の開拓が出来るようになります。」

　　　　　　　　　　　　　　　「お客様に○○といった新しいサービスを提供で

　　　　　　　　　　　　　　　　き、売り上げアップとともに御社の評判が格段に

　　　　　　　　　　　　　　　　高まります。」

　　　　　　　　　　　　　　　「独創的で効率的な事業モデルを実現できます。」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

・この順番は、実際にお客様に対してわかりやすく説明する際の論理的なストーリーとなっていますので、常に実際の商談場面をイメージして、その時のトークを想定しながら整理することが大事になります。

・またすべての内容を並列的に語っても説得力はありません。何を強調すれば、お客様の関心を引くことができるのかを考えて、強調すべき内容に優先順位をつけましょう。

・特に新規開拓の場合、「メリット」と「成果」が特に重要になります。お客様は大きな「成果」が期待できてこそはじめて、新しい取引先との関係を結びたいと思えるでしょう。

・この場合、直接効果や数値的メリットといったデジタルで表現できるメリットとイメージでとらえられる満足内容をはっきり分けます。できるだけ考えられる波及効果や成果をすべて挙げてみるのがポイントです。

　例：◎デジタルな表現として・・・

　　　「売り上げアップとして、生産性向上として、コストダウンとして

　　　　　　○○％アップ、○○あたり○○円のコストダウン・・　　」

　　　◎イメージ(アナログ)表現として・・・

　　　「お客様には○○とまで言っていただき、

　　　　　　　　　　　　　　　　　○○と大変喜んでいただきました。」

　　　「今回のお役立ちで、お客様には、○○までできるようになり、○○といった素晴らしい満足をしていただきたいと思っております・・・。」

 

　但し、この段階ではまだ対象とするお客様をはっきり想定しているわけではないので、項目的にアバウトに洗い出すことでかまいません。

 

ステップ３：その特徴から、対象とすべきお客様の要件とその考えられる事情（ケース・場面）をすべて洗い出してみる。

　　　　・提案する商品サービスの特徴が整理されたところで今度は、対象となるお客様の要件を洗い出します。ここでも事前の想定されていたお客様にはこだわらず、ゼロから自由に思い浮かべて書き出し整理してみましょう。

　　　　・特に「メリット」「成果」から、考えられる"お客様の事情"をさかのぼって整理してみることが大事です。「メリット」「成果」は、お客様の事情によって大きく変わってくるからです。

・法人企業が対象ならば、業種業態、規模、事業業務内容、設備・組織体制、業績・経営課題、具体的テーマの取り組み状況、お困りごと・求めていること・・などといった内容が考えられます。

　個人であれば、年収・資産、職業、家族構成、年齢（家族も含めて）、趣味趣向、特徴的な所有物、住まい、生涯設計ライフスタイル、お困りごと・求めていること・・・等が考えられるでしょう。

　　　　・ケース・場面としては「○○の事情で○○のお客様が○○をしようとしている場合、○○といった大きなメリット、成果が期待できる・・」といったいい方を想定して考えてみましょう。

 

ステップ４：その対象となるお客様の事情や使用場面に感情移入して、実際に提案商品を使った時に考えられる具体的なメリットや満足内容をあらためて整理する。

　　　　・上記で洗い出されたお客様に対して、一件毎にその商材の使い方とメリット・満足内容をできるだけリアルに考えてみます。実際の商談においても、相手のお客様の事情に合わせて、メリット、成果・満足内容をできるだけリアルに語れることが大事になるでしょう。

・実際の成功事例を思い出し、その際のお客様の具体的な満足内容を今一度振り返って整理してみることも大事です。意外に想定外のお客様に想定外の満足をされている場合も多いものです。『実例三段論法ストーリー』を作成することにあわせておこなってもいいでしょう。

 

ステップ５：挙げられたメリットをその内容から区分けしたうえ、優先順位をつける。その理由を提案商材の特徴と使い方から簡潔に説明する。

　・対象とするお客様によって、訴えるべき内容や優先順位が変わる場合も多いでしょう。そこではじめにメインとなるお客様を想定したうえで、メリット内容をあらためて整理し優先順位をつけることになります。

　　　　・お客様によって最も訴えるべき満足内容がはっきり異なる場合は、お客様の区分けごとに訴えるポイントの違いを意識して優先順位を整理しましょう。何を一番強調するべきか、そのことを考えるのが何より大事です。

　　　　・その満足内容がどうして生まれるのか、あらためて『商品サービス』の特徴と「お客様の事情」から説明する論旨を確認します。

 

ステップ６：全体を今一度見直し、

　　　　　　　　　　　三段論法ストーリーのセールストークとしてまとめる。

　　　　・論理的な流れがしっかりして整合性が取れているか。説得力があるか。話しやすいか、などを考慮しながら、今一度全体の内容を確認して、全体のストーリーの流れとして組み立てます。出来るだけ論旨が通ってわかりやすく、簡潔な話し方のできるストーリーを心がけましょう。

　　　　　『○○だから、○○です。だから○○なんです。』といった言い方か、「○○なんです。なぜなら・・・」といった言い方です。

　　　　　　　　　　　　　　　※「だから」パターンと「なぜなら」パターン

・いくつかのパターンを作ってみてもいいでしょう。いろいろ試行錯誤して実際に喋ってみることが、出来たセールストークに魂を込めることになるでしょう。

 

【B：対象とする見込み客をはっきり想定している場合】

 

一方、見込み客(層）がはっきり想定されている場合は、次のようになるでしょう。

　※ステップ3以降は、提案物がはっきりしている場合と一緒になります。

 

ステップ１：相手の見込み客の事情を今一度詳細に分析し直し、何を提案すべきかを整理する。可能性のある提案内容をすべて書き出してみる。

　　　　・対象とする見込み客がはっきりしているのですから、まずは相手のお客様の事情を洗い出します。その上で、その事情に一歩踏み込んで何が提案できるか、あらためて考えてみて可能性のある提案をすべて書き出してみるのです。

例えばその場合一年間でのお客様のスケジュールを整理して点検し、その都度のタイミングで可能性のある提案内容を洗い出すといったことも考えられるでしょう。

 

ステップ2：可能性のある提案内容を区分けするとともに、タイミングを考慮して、提案の優先順位をつける。

　　　・大型提案から具体提案まで、実際の商談のやり方の違いを考慮して、提案の大小と内容の違いで整理します。また提案する相手のポジションやタイミングも考慮すべきでしょう。各論提案であればあるほど、お客様のタイミングが大事になります。

 

ステップ3：優先順位の高い提案内容について、その特徴をすべて書き出して洗い出してみる。そして区分けした上で、優先順位をつける。

ステップ４：提案内容に沿って、どんな事情が考えられるのか、お客様の具体的な事情の仮説を立てる。

ステップ５：そのお客様の事情や提案物の使用場面に感情移入して、提案内容を実際に使った時に考えられるメリットをすべて書き出す。

ステップ６：挙げられたメリットをその内容から区分けしたうえ、優先順位をつける。その理由を提案商材の特徴と使い方から簡潔に説明する。

ステップ７：全体を今一度見直し、三段論法ストーリーのセールストークとしてまとめる。

 

＜「(未来)大三段論法ストーリー」から、

　　　　　　　　　　　　　　　事業ビジョンやコンセプトを語るセールストークの作成＞

基本三段論法ストーリーができたら、次には「(未来)大三段論法ストーリー」から

自社ビジョンや自社の事業コンセプトを語るセールストークを作成します。

大きい話を投げかけるわけですが、抽象的な一般論ではお客様の関心を引くのは難しいので、相手のお客様の事情に関係した大きな話ということがポイントです。また細かい部分には入りすぎないこと。なにより大きなストーリーを描きお客様を巻き込むのが目的であることを忘れないでください。

 

ステップ１：相手のお客様の事情にあわせた『世の中の流れ』を洗い出す。

・相手のお客様を取り囲む環境状況と将来へ向けて求められている内容を洗い出します。

　　　　　企業の場合、新聞記事などの一般的な情報から、相手先企業を取り巻く環境変化をつかんでおくことも必要でしょう。

　　　　　世の中全体⇒相手先企業業界の動向⇒相手先のお客様の動向⇒相手先企業自体の事業活動の状況といった流れで整理しましょう。

　　　　・具体的には、次のような内容です。

・世の中全般の動向。市場全体の環境状況と今後の動き

　　　　　　　　　・相手先企業の業界動向、最近の動き。同業他社動向。

・戦略的な方向と成長している企業のやり方、

　　　　　　　　　　　　　　　　　　最近の成功・失敗事例。

・相手先企業の扱い商品の販売動向や戦略的な動きの情報など

　　　・その企業が対象としているお客様の動向や求めていること

　　　　　　　　　・上場企業であれば、会社四季報やホームページに掲載されているＩＲ情報など

　　　　　トーク例：

　　　　　「最近、とても暑いですね。このように暑いと、御社のような○○（食

　　　　　　品）業界では、○○になっていると今日の○○新聞にも書いてありまし

　　　　　　たが、御社ではどうでしょうか？・・なるほど、やはりそうなんです

　　　　　　ね。・・・」

　　　　　「最近、御社の業界では、○○に関して○○している会社様が増えているとお聞きしております。そのことについて、御社ではどのようにお考えでしょうか？・・具体的には何か？では○○については、いかがでしょうか？具体的に、○○といったことはございませんか？」

 

 

ステップ２：自社の歴史や現在の活動から、

　　　　　　　　　　　　　　　　自社の強みこだわり、ビジョンを整理する。

・一方、当社の魅力をわかりやすく伝え、当社への信頼を持ってもらうことと、今後の期待を抱いてもらうことが大事です。例えば会社の経緯を中心に語ることを想定するなら、次のような内容になるでしょう。

　　　　　　　１）当社の創業のきっかけと理念。

　　　　　　　２）その後の当社の歴史。特に成長発展した経緯。その経緯からとらえられる当社の強み、こだわり。

　　　　　　　３）現在の現況と事業内容。扱い商品サービスと主な取引先企業。

４）相手先企業と同様な事情のお客様企業における最近の活動実績。

５）他社との違い、特徴。および自慢できることや誇れる実績など。

　　　　　　　　　　例）○○で日本一。日本初の○○。大手企業○○との○○という取引実績・・。

　　　　　　　６）そのうえで、今後当社としてやっていきたいことやビジョン。

 

　　　　トーク例：

　　　　　「実は当社はこれまで○○というこだわりを持って、○○と言う強みを磨いてまいりました。そして実績は○○となっております。例えば・・・。

しかし最近は○○といった事情から○○を求めるお客様がふえており、これからはより○○が大事になってきているのではないでしょうか。そこで当社ではこれからのビジョンとして○○出来ることをめざし、現在は○○といった活動により重点を置いた活動をしております。最新の実績としては、たとえば○○がございます。このパンフを見ていただけますでしょうか・・・」

 

ステップ３：お客様に提供する満足内容を整理する。

　・ここでは大きな話だからといって、あまり大きな満足内容をリアルに語ることは控えたいと思います。

アバウトな実績ぐらいにして、具体的な満足内容は実例と各論提案のところで説明するほうがいいでしょう。例えば、現在までの取引実績を示して「こうした実績ができた理由は、○○ができ○○といったご満足を提供できたからではないかと思っております」といった言い方です。

・ただし、将来へのビジョンとして、どんなお役立ちをしていきたいのかという話では、少々大きな話でもいいでしょう。

トーク例：「将来は、○○までできて、社会に（お客様に）○○といったお役立ちができるようになりたいと思っているんです。」

 

ステップ４：最後に、当社の魅力を一言で表現する"殺し文句"をつくる。

・以上の大きな三つの要素を整理したら、最後に当社の特徴とオリジナリティを一言で言える言葉を作ります。

初回訪問でお客様に強い印象を残せる、自信のある言い方を心がけましょう。

「当社は、○○について○○までできる、○○で唯一の会社です。」「当社は○○している○○会社ですが、○○というこだわりを持って、○○では、お客様に○○までご提供できる唯一の会社と自負しています。」

 

※実際のセールストークとしては、謙虚に、かつ自信を持って言うということが大事でしょう。そのためには、その前に次のような枕詞をつけるとことを心がけましょう。

「私が言うのも僭越なんですが、当社は・・」

「当社はまだまだとは思っておりますが・・」

「お客様には、当社のことを○○と言っていただいております。当社はまだまだですが、大変ありがたいお言葉と思い、これからも○○に励んでいきたいと思っております。」

 

以上、続きは次回ブログへ・・・

参考ブログ：

・「『実践：新規開拓を絶対成功させる』営業研修プログラムのお勧め」

　　　　　http://cbc-souken.co.jp/cbc/2012/03/post-17.html